根據(jù)羅蘭·貝格國(guó)際管理咨詢公司（Roland Berger）2017 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，截止到 2020 年,，我國(guó) 母嬰電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 3.6 萬(wàn)億元,， 2016 年至 2020 年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將達(dá)到 17%。面對(duì) 高速增長(zhǎng)的行業(yè)發(fā)展速度以及潛力巨大的萬(wàn)億市 場(chǎng),，很多企業(yè)紛紛加入母嬰電商行業(yè)，更加加劇了行 業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)也隱藏了不少發(fā)展的隱患,。

2014 年，蜜芽,、貝貝網(wǎng)等 母嬰電商平臺(tái)開啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”的發(fā) 展模式,，經(jīng)過(guò) 2014 年和 2015 年的快速發(fā)展，母嬰電 商市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成三類電商平臺(tái)：**類是以天貓,、 京東,、蘇寧為代表的綜合型平臺(tái)型電商,；類是 以愛(ài)嬰島、孩子王和樂(lè)友為代表的 O2O 電商平臺(tái),， 第三類是以貝貝網(wǎng),、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類 電商平臺(tái)。

1. 我國(guó)母嬰電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 母嬰市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大

   根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù),，2017 年我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為 6367 億元,， 2018 年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為8500億，到2020年,，將會(huì)達(dá)到3.6萬(wàn)億,。

1. 垂直母嬰電商和綜合母嬰電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

   近年來(lái)，母嬰電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸演變?yōu)榇?/span> 直母嬰電商平臺(tái)和綜合母嬰電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),。 以天貓,、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)憑借巨大的 流量?jī)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額。目前雖然垂直類 母嬰電商數(shù)量眾多,，也吸引了各類融資,，但是消費(fèi)者 的認(rèn)可度還較低，缺乏與綜合母嬰平臺(tái)一較高下的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。垂直母嬰電商在發(fā)展過(guò)程中,，存在同質(zhì) 化嚴(yán)重、商業(yè)模式不清晰,、盈利能力差等問(wèn)題,。

   3.母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展

   如今，由于人們經(jīng)濟(jì)水平的提升,、消費(fèi)觀念的改 變和跨境電商政策的利好,，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始 青睞海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求和逐 漸完善的跨境電商政策以及基礎(chǔ)設(shè)施,，使得我國(guó)母 嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展,。2018年全年達(dá)到了1.9萬(wàn)億。特別是近年來(lái),，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)丑聞,，有條件的人們更青睞于國(guó)外的市場(chǎng)。

1. 母嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷徙

   隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，移動(dòng)端平臺(tái)相比 PC 端更加便利和靈活,，深受 80 后、90 后年輕父母的青 睞, 能較大程度地滿足他們碎片化時(shí)間和移動(dòng)化場(chǎng) 景下的購(gòu)物需求,。因此,，母嬰電商用品購(gòu)物需求的移動(dòng)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。母 嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷移,，有利于企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)向潛在購(gòu)物人群———年輕的父母?jìng)冞M(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng) 銷,，縮短溝通距離,，同時(shí)解決消費(fèi)群體的情感訴求， 逐漸形成情感黏度和品牌忠誠(chéng),。

   二,、中國(guó)母嬰電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

    1.假冒偽劣產(chǎn)品泛濫 曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的高昂成本讓企業(yè)鋌 而走險(xiǎn)，不惜“以假亂真”“以假以次充大牌”來(lái)追求 更高的利潤(rùn)空間,。根據(jù)新浪育兒在 2018 年 3·15 母 嬰 消 費(fèi) 調(diào) 查 中 ,， 共 有 26280 名 消 費(fèi) 者 參 與 ，有 62.04%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)在母嬰電商平臺(tái)購(gòu)買到 各類假冒偽劣產(chǎn)品,，其中以紙尿褲**為嚴(yán)重,。

   2.同質(zhì)化模式嚴(yán)重

   目前母嬰電商平臺(tái)之間同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重。 各大母嬰平臺(tái)上 70%至 80%的商品都是一樣的,，主 要集中在銷售周期快,、消費(fèi)群體經(jīng)常購(gòu)買的奶粉、紙 尿褲和奶瓶等品類上,，缺乏任何特色,，這類母嬰產(chǎn)品 的價(jià)格相對(duì)比較透明，母嬰電商平臺(tái)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)較 弱,，很難拿到較高的利潤(rùn),。

1. 平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈 

   當(dāng)前母嬰電商市場(chǎng)巨頭林立，平臺(tái)之間惡性競(jìng) 爭(zhēng)異常激烈,，處于“內(nèi)外夾擊”的艱難處境。一方面,， 根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，天貓、京東等大型母嬰電商平臺(tái) 占據(jù)了行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額,，它們線上渠道流量 優(yōu)勢(shì)明顯,，吸引了大批量的平臺(tái)青睞者，大型母嬰電 商平臺(tái)對(duì)貝貝網(wǎng),、寶寶樹等許多母嬰垂直電商平臺(tái) 產(chǎn)生了作用,。另一方面，因母嬰市場(chǎng)發(fā)展存在巨大潛力,，國(guó)外母嬰電商大量涌入,，由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn) 母嬰產(chǎn)品的信心不足，母嬰電商行業(yè)采取**直接的方式———價(jià)格戰(zhàn)獲取流量和提高度,，愈演愈烈 的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)洗牌速度加快,，很多母嬰電商被 迫出局或轉(zhuǎn)型。

   4.售后服務(wù)跟不上

   根據(jù)新浪育兒發(fā)布的 3·15 母嬰消費(fèi)維權(quán)調(diào)查 結(jié)果顯示,，超過(guò)三分之一的受訪者表示他們的消費(fèi) 權(quán)益曾受到損害,，參與調(diào)查的 26280 名網(wǎng)友表示,，當(dāng) 他們的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，只有不到四分之一的 網(wǎng)友會(huì)選擇投訴,，將近 40%的網(wǎng)友只會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社 交圈吐槽,，36.75%的網(wǎng)友選擇自己忍氣吞聲。提到 維權(quán)時(shí)存在的困境,，將近 40%的網(wǎng)友表示投訴多石沉大海,，沒(méi)有回音；24.91%的網(wǎng)友表示走法律途徑成本太高,，還有 23.57%的網(wǎng)友提到維權(quán)時(shí)常遭遇被相關(guān)部門踢皮球,。

   三．發(fā)展母嬰電子商務(wù)行業(yè)的對(duì)策與建議

   1.建立監(jiān)管體系，維護(hù)市場(chǎng)秩序

   *先,，政府及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒國(guó)外政府經(jīng)驗(yàn),，盡快建立健全相應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)督機(jī)制，形成以政府監(jiān)管為 主,、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的多方位監(jiān)管體系,， 并提高健康安全母嬰產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。其次,，加強(qiáng)對(duì) 母嬰產(chǎn)品的隨機(jī)抽檢力度,，對(duì)不合格的母嬰產(chǎn)品進(jìn) 行曝光處理和備案處理，同時(shí),，還應(yīng)建立母嬰產(chǎn)品的 誠(chéng)信管理體系建設(shè),，在地方政府的信息公共服務(wù)平 臺(tái)上定期公示不合格母嬰產(chǎn)品及企業(yè)，并加大違法 懲罰力度,。**,，利用大數(shù)據(jù)建立信息共享和監(jiān)管合 作機(jī)制，強(qiáng)化工商,、海關(guān),、質(zhì)檢、稅務(wù)等多部門的監(jiān)管 合作,。

   2.打造母嬰消費(fèi)平臺(tái),，提升客戶體驗(yàn)

   母嬰電商平臺(tái)應(yīng)根據(jù)年輕辣媽的消費(fèi)觀念， 打通線上和線下資源,，向新零售轉(zhuǎn)型,，構(gòu)建線上+線

   下+物流的體驗(yàn)零售平臺(tái)。母嬰電商平臺(tái)產(chǎn)品 不再局限于孕嬰,，而是產(chǎn)品概念的延伸,，以母嬰產(chǎn)品 為切入點(diǎn)，拓展品類，打造值得的母嬰家 庭消費(fèi)平臺(tái),。根據(jù) 80 后,、90 后年輕父母消費(fèi)群體的 消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)線上,、線下的服務(wù),，為他們提 供定制化服務(wù)，全方位的滿足其消費(fèi)需求,。例如寶寶 樹,、美囤媽媽通過(guò)社區(qū)+電商模式走通母嬰電商的盈利，通過(guò)自有產(chǎn)品和拓展家庭生活品類滿足用戶個(gè)性化需求和家庭消費(fèi)需求,。媽媽網(wǎng)通過(guò) 10 年打造一 站式母嬰平臺(tái),，通過(guò)“社區(qū)+電商”構(gòu)建了“大母嬰”的 生態(tài)圈。

2. 差異化發(fā)展,，打造平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

   母嬰電商平臺(tái)要考慮差異化發(fā)展,，打造平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造持久的贏利點(diǎn),。

3. 順應(yīng)市場(chǎng),，新路

   互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著技術(shù)的提升和用戶行為的轉(zhuǎn)變,，各個(gè)行業(yè)營(yíng)銷方式逐漸呈現(xiàn)視頻化趨勢(shì),。一方面，基于底層傳播通訊技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展,，視 頻傳播展現(xiàn)出了更高維的信息密度和信息,，量尤其是直播類的視頻傳播。具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn),，能夠?qū)崟r(shí)反饋用戶行為和偏好,，為企業(yè)營(yíng)銷增添 了更豐富的玩法。另一方面,，就用戶本身的觸媒習(xí)慣來(lái)看，以直播和短視頻為代表的視頻內(nèi)容形式在五年內(nèi)出現(xiàn)了相對(duì)大幅度的增長(zhǎng),，代表用戶流量和滲透率的加強(qiáng),，這也同樣促成了企業(yè)營(yíng)銷需求轉(zhuǎn)向視頻化的趨勢(shì).

1. 消費(fèi)端分析

1. 消費(fèi)人群分析

   泛母嬰群體形成 ,媽媽在消費(fèi)決策影響力更強(qiáng) 20—39歲年齡段與網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體重合

   Ø母嬰人群的生命周期長(zhǎng)度逐步延伸至備孕人群、并 向大齡兒童人群拓展

   Ø母嬰市場(chǎng)向家庭經(jīng)濟(jì)延伸,，具有不同身份的家庭成 員,，如爸爸、祖輩人群等開始參加到育兒過(guò)程中,，泛 母嬰人群形成,。其中媽媽在母嬰家庭人群中占比 40%，主要集中在20——39歲年齡段，在母嬰產(chǎn)品 消費(fèi)過(guò)程中,，消費(fèi)決策影響力強(qiáng),。此年齡段正是網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)直播的主力用戶。

   2.消費(fèi)習(xí)慣分析

   追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但受復(fù)雜信息困擾,， 專家背書和展示到位是消費(fèi)的**推手

   Ø據(jù)調(diào)查顯示,，由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，84%費(fèi)前都會(huì)進(jìn)行預(yù)調(diào)研,，追求高品質(zhì),，對(duì)價(jià)格敏復(fù)雜的商品/服務(wù)選擇造成選擇焦慮，因此通過(guò)推薦優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品,，幫助媽媽們進(jìn)行決策,。同位也是對(duì)媽媽影響**的消費(fèi)決策推手。

   3.觸媒習(xí)慣分析

   直播營(yíng)銷具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性性,、音畫具備,、無(wú)剪輯的特 點(diǎn)，真實(shí)性更強(qiáng),，專家通過(guò)在直播間全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行講解和展示,，這種直觀動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷方式正好與媽媽 們的消費(fèi)習(xí)慣所契合。同時(shí)在直播間可以和其他觀眾 以及專家互動(dòng),，探討產(chǎn)品的實(shí)用性和安全性,，雙向?qū)?/span> 時(shí)交流，媽媽在看完視頻后,，常常會(huì)不小心被“種 草”,。而這些視頻，正是她們尋求更好產(chǎn)品的方向標(biāo),。

   二.直播在母嬰的使用性

   Ø 當(dāng)線下門店門遭遇客戶量嚴(yán)重下滑時(shí),，在線上創(chuàng)建社群、盤活粉絲,、以直播間為入口,，搭建自己的私域流量池開始興起。同時(shí),，與門店導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一服務(wù)相比,， 線上直播帶貨可以一次服務(wù)上百位客戶, 線上種草，引導(dǎo)大家在線下單,，在高效宣傳母嬰商品信息的同時(shí)和上百位觀眾進(jìn)行互動(dòng),。特殊時(shí)期，以直播的形式和 處于焦慮狀態(tài)下的媽媽聊聊天,，分享育兒心得,，也能夠給予消費(fèi)者們貼心的陪伴式服務(wù)。

   Ø 另外，消費(fèi)者在疫情期間的被動(dòng)在線消費(fèi),，也潛移默化地強(qiáng)化了他們線上消費(fèi)的習(xí)慣,。“一鍵下單”、“半日達(dá)”,、“會(huì)員獨(dú)享”等優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目層出不窮,， 線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成很可能會(huì)在疫情之后依舊決定著消費(fèi)者購(gòu)物途徑。

   Ø 未來(lái),，一方面要利用好線上線下資源,，做好線上線下品類的管理，另一方面要將線下較多的準(zhǔn)媽媽們變成自己的長(zhǎng)期客戶,，增強(qiáng)用戶粘性,，等他們生完孩子后， 即使不到門店也會(huì)忠實(shí)于該品牌的網(wǎng)店,，同時(shí)也要積極鼓勵(lì)線上用戶到門店體驗(yàn),，通過(guò)這種體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢(shì)。如此,，誰(shuí)先能打通母嬰市場(chǎng)線

   下和線上的全渠道,，完成O2O的閉環(huán)，誰(shuí)就能在母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī),。