根據(jù)羅蘭·貝格國際管理咨詢公司（Roland Berger）2017 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，截止到 2020 年,，我國 母嬰電商行業(yè)的市場規(guī)模預計達到 3.6 萬億元， 2016 年至 2020 年的市場增長率將達到 17%,。面對 高速增長的行業(yè)發(fā)展速度以及潛力巨大的萬億市 場,，很多企業(yè)紛紛加入母嬰電商行業(yè)，更加加劇了行 業(yè)的市場競爭,，同時也隱藏了不少發(fā)展的隱患,。

2014 年,，蜜芽、貝貝網(wǎng)等 母嬰電商平臺開啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”的發(fā) 展模式,，經(jīng)過 2014 年和 2015 年的快速發(fā)展,，母嬰電 商市場已經(jīng)發(fā)展成三類電商平臺：**類是以天貓、 京東,、蘇寧為代表的綜合型平臺型電商,；類是 以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的 O2O 電商平臺,， 第三類是以貝貝網(wǎng),、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類 電商平臺。

1. 我國母嬰電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 母嬰市場逐漸擴大

   根據(jù)電子商務研究中心發(fā)布的統(tǒng)計 數(shù)據(jù),，2017 年我國母嬰電商市場規(guī)模為 6367 億元,， 2018 年母嬰電商市場規(guī)模為8500億，到2020年,，將會達到3.6萬億,。

1. 垂直母嬰電商和綜合母嬰電商平臺競爭激烈

   近年來，母嬰電商行業(yè)的競爭已逐漸演變?yōu)榇?/span> 直母嬰電商平臺和綜合母嬰電商平臺之間的競爭,。 以天貓,、京東為代表的綜合性電商平臺憑借巨大的 流量優(yōu)勢占領了大部分市場份額。目前雖然垂直類 母嬰電商數(shù)量眾多,，也吸引了各類融資,，但是消費者 的認可度還較低，缺乏與綜合母嬰平臺一較高下的 市場競爭力,。垂直母嬰電商在發(fā)展過程中,，存在同質(zhì) 化嚴重、商業(yè)模式不清晰,、盈利能力差等問題,。

   3.母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展

   如今，由于人們經(jīng)濟水平的提升,、消費觀念的改 變和跨境電商政策的利好,，越來越多的消費者開始 青睞海外進口母嬰產(chǎn)品。日益擴大的市場需求和逐 漸完善的跨境電商政策以及基礎設施,，使得我國母 嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展,。2018年全年達到了1.9萬億。特別是近年來,，國內(nèi)母嬰市場頻頻出現(xiàn)丑聞,，有條件的人們更青睞于國外的市場。

1. 母嬰電商逐漸向移動端遷徙

   隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端平臺相比 PC 端更加便利和靈活,，深受 80 后,、90 后年輕父母的青 睞, 能較大程度地滿足他們碎片化時間和移動化場 景下的購物需求。因此,，母嬰電商用品購物需求的移動化趨勢越來越明顯,。母 嬰電商逐漸向移動端遷移，有利于企業(yè)通過移動互 聯(lián)網(wǎng)向潛在購物人群———年輕的父母們進行精準營 銷,，縮短溝通距離,，同時解決消費群體的情感訴求,， 逐漸形成情感黏度和品牌忠誠,。

   二、中國母嬰電子商務發(fā)展存在的問題

    1.假冒偽劣產(chǎn)品泛濫 曠日持久的競爭帶來的高昂成本讓企業(yè)鋌 而走險,，不惜“以假亂真”“以假以次充大牌”來追求 更高的利潤空間,。根據(jù)新浪育兒在 2018 年 3·15 母 嬰 消 費 調(diào) 查 中 ， 共 有 26280 名 消 費 者 參 與 ,，有 62.04%的消費者表示曾經(jīng)在母嬰電商平臺購買到 各類假冒偽劣產(chǎn)品,，其中以紙尿褲**為嚴重。

   2.同質(zhì)化模式嚴重

   目前母嬰電商平臺之間同質(zhì)化問題比較嚴重,。 各大母嬰平臺上 70%至 80%的商品都是一樣的,，主 要集中在銷售周期快、消費群體經(jīng)常購買的奶粉,、紙 尿褲和奶瓶等品類上,，缺乏任何特色，這類母嬰產(chǎn)品 的價格相對比較透明,，母嬰電商平臺的議價優(yōu)勢較 弱,，很難拿到較高的利潤。

1. 平臺惡性競爭激烈 

   當前母嬰電商市場巨頭林立,，平臺之間惡性競 爭異常激烈,，處于“內(nèi)外夾擊”的艱難處境。一方面,， 根據(jù)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù),，天貓、京東等大型母嬰電商平臺 占據(jù)了行業(yè)的大部分市場份額,，它們線上渠道流量 優(yōu)勢明顯,，吸引了大批量的平臺青睞者，大型母嬰電 商平臺對貝貝網(wǎng),、寶寶樹等許多母嬰垂直電商平臺 產(chǎn)生了作用,。另一方面，因母嬰市場發(fā)展存在巨大潛力，國外母嬰電商大量涌入,，由于消費者對國產(chǎn) 母嬰產(chǎn)品的信心不足,，母嬰電商行業(yè)采取**直接的方式———價格戰(zhàn)獲取流量和提高度，愈演愈烈 的價格戰(zhàn)導致行業(yè)洗牌速度加快,，很多母嬰電商被 迫出局或轉型,。

   4.售后服務跟不上

   根據(jù)新浪育兒發(fā)布的 3·15 母嬰消費維權調(diào)查 結果顯示，超過三分之一的受訪者表示他們的消費 權益曾受到損害,，參與調(diào)查的 26280 名網(wǎng)友表示,，當 他們的合法權益受到侵害時，只有不到四分之一的 網(wǎng)友會選擇投訴,，將近 40%的網(wǎng)友只會通過網(wǎng)絡社 交圈吐槽,，36.75%的網(wǎng)友選擇自己忍氣吞聲。提到 維權時存在的困境,，將近 40%的網(wǎng)友表示投訴多石沉大海,，沒有回音；24.91%的網(wǎng)友表示走法律途徑成本太高,，還有 23.57%的網(wǎng)友提到維權時常遭遇被相關部門踢皮球,。

   三．發(fā)展母嬰電子商務行業(yè)的對策與建議

   1.建立監(jiān)管體系，維護市場秩序

   *先,，政府及相關監(jiān)管機構應借鑒國外政府經(jīng)驗,，盡快建立健全相應的檢驗監(jiān)督機制，形成以政府監(jiān)管為 主,、行業(yè)自律和社會監(jiān)督相結合的多方位監(jiān)管體系,， 并提高健康安全母嬰產(chǎn)品的準入門檻。其次,，加強對 母嬰產(chǎn)品的隨機抽檢力度,，對不合格的母嬰產(chǎn)品進 行曝光處理和備案處理，同時,，還應建立母嬰產(chǎn)品的 誠信管理體系建設,，在地方政府的信息公共服務平 臺上定期公示不合格母嬰產(chǎn)品及企業(yè)，并加大違法 懲罰力度,。**,，利用大數(shù)據(jù)建立信息共享和監(jiān)管合 作機制，強化工商,、海關,、質(zhì)檢、稅務等多部門的監(jiān)管 合作,。

   2.打造母嬰消費平臺,，提升客戶體驗

   母嬰電商平臺應根據(jù)年輕辣媽的消費觀念,， 打通線上和線下資源，向新零售轉型,，構建線上+線

   下+物流的體驗零售平臺,。母嬰電商平臺產(chǎn)品 不再局限于孕嬰，而是產(chǎn)品概念的延伸,，以母嬰產(chǎn)品 為切入點,，拓展品類，打造值得的母嬰家 庭消費平臺,。根據(jù) 80 后,、90 后年輕父母消費群體的 消費特點，通過線上,、線下的服務,，為他們提 供定制化服務，全方位的滿足其消費需求,。例如寶寶 樹,、美囤媽媽通過社區(qū)+電商模式走通母嬰電商的盈利,，通過自有產(chǎn)品和拓展家庭生活品類滿足用戶個性化需求和家庭消費需求,。媽媽網(wǎng)通過 10 年打造一 站式母嬰平臺，通過“社區(qū)+電商”構建了“大母嬰”的 生態(tài)圈,。

2. 差異化發(fā)展,，打造平臺核心競爭力

   母嬰電商平臺要考慮差異化發(fā)展，打造平臺核心競爭力,，創(chuàng)造持久的贏利點,。

3. 順應市場，新路

   互聯(lián)網(wǎng)時代下,，隨著技術的提升和用戶行為的轉變,，各個行業(yè)營銷方式逐漸呈現(xiàn)視頻化趨勢。一方面,，基于底層傳播通訊技術的進步和發(fā)展,，視 頻傳播展現(xiàn)出了更高維的信息密度和信息，量尤其是直播類的視頻傳播,。具有實時性和互動性特點,，能夠實時反饋用戶行為和偏好，為企業(yè)營銷增添 了更豐富的玩法,。另一方面,，就用戶本身的觸媒習慣來看，以直播和短視頻為代表的視頻內(nèi)容形式在五年內(nèi)出現(xiàn)了相對大幅度的增長,，代表用戶流量和滲透率的加強,，這也同樣促成了企業(yè)營銷需求轉向視頻化的趨勢.

1. 消費端分析

1. 消費人群分析

   泛母嬰群體形成 ,媽媽在消費決策影響力更強 20—39歲年齡段與網(wǎng)絡直播用戶群體重合

   Ø母嬰人群的生命周期長度逐步延伸至備孕人群,、并 向大齡兒童人群拓展

   Ø母嬰市場向家庭經(jīng)濟延伸，具有不同身份的家庭成 員,，如爸爸,、祖輩人群等開始參加到育兒過程中，泛 母嬰人群形成,。其中媽媽在母嬰家庭人群中占比 40%,，主要集中在20——39歲年齡段，在母嬰產(chǎn)品 消費過程中,，消費決策影響力強,。此年齡段正是網(wǎng)絡 購物和網(wǎng)絡直播的主力用戶。

   2.消費習慣分析

   追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但受復雜信息困擾,， 專家背書和展示到位是消費的**推手

   Ø據(jù)調(diào)查顯示,，由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，84%費前都會進行預調(diào)研,，追求高品質(zhì),，對價格敏復雜的商品/服務選擇造成選擇焦慮，因此通過推薦優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品,，幫助媽媽們進行決策,。同位也是對媽媽影響**的消費決策推手。

   3.觸媒習慣分析

   直播營銷具有實時互動性性,、音畫具備,、無剪輯的特 點，真實性更強,，專家通過在直播間全方位對產(chǎn)品進 行講解和展示,，這種直觀動態(tài)的營銷方式正好與媽媽 們的消費習慣所契合。同時在直播間可以和其他觀眾 以及專家互動,，探討產(chǎn)品的實用性和安全性,，雙向實 時交流，媽媽在看完視頻后,，常常會不小心被“種 草”,。而這些視頻，正是她們尋求更好產(chǎn)品的方向標,。

   二.直播在母嬰的使用性

   Ø 當線下門店門遭遇客戶量嚴重下滑時,，在線上創(chuàng)建社群、盤活粉絲,、以直播間為入口,，搭建自己的私域流量池開始興起。同時,，與門店導購的一對一服務相比,， 線上直播帶貨可以一次服務上百位客戶, 線上種草,，引導大家在線下單，在高效宣傳母嬰商品信息的同時和上百位觀眾進行互動,。特殊時期,，以直播的形式和 處于焦慮狀態(tài)下的媽媽聊聊天，分享育兒心得,，也能夠給予消費者們貼心的陪伴式服務,。

   Ø 另外，消費者在疫情期間的被動在線消費,，也潛移默化地強化了他們線上消費的習慣,。“一鍵下單”、“半日達”,、“會員獨享”等優(yōu)化服務項目層出不窮,， 線上購物習慣的養(yǎng)成很可能會在疫情之后依舊決定著消費者購物途徑。

   Ø 未來,，一方面要利用好線上線下資源,，做好線上線下品類的管理，另一方面要將線下較多的準媽媽們變成自己的長期客戶,，增強用戶粘性,，等他們生完孩子后， 即使不到門店也會忠實于該品牌的網(wǎng)店,，同時也要積極鼓勵線上用戶到門店體驗,，通過這種體驗來體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢。如此,，誰先能打通母嬰市場線

   下和線上的全渠道，完成O2O的閉環(huán),，誰就能在母嬰電商的競爭中搶得先機,。