中國廣告協(xié)會發(fā)布國內**份《網絡直播營銷行為規(guī)范》，將從2020年7月1日起實施。該《規(guī)范》對直播電商中的各類角色,、行為都作了全面的定義和規(guī)范,。以下簡稱《規(guī)范》

《規(guī)范》規(guī)定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。網絡直播營銷主體不得利用刷單,、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導消費者。在網絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的,，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定,。

《規(guī)范》要求，電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者,，應當加強對入駐本平臺的商家主體資質規(guī)范,，督促商家公示營業(yè)執(zhí)照及與其經營業(yè)務有關的行政許可信息。內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當加強對入駐本平臺的商家,、主播交易行為的規(guī)范,，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。社交平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當規(guī)范內部交易秩序,，禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易,。

《規(guī)范》作為自律文件，主要是倡導引導自律自治,，雖然不具有強制性,，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡,、督促整改,、公開批評，對涉嫌違法的,，提請政府監(jiān)管機關依法查處等,。

主播入駐網絡直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱,。主播在直播活動中,，應當**信息真實、合法,，不得對商品和服務進行虛假宣傳,，欺騙、誤導消費者,。主播向商家,、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假,，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

網絡直播營銷平臺是指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺,，包括電商平臺,、內容平臺、社交平臺等,。網絡直播營銷平臺經營者應當加強本平臺直播營銷內容生態(tài)審核和內容安全治理,；規(guī)范主播準入和營銷行為，加強對主播的教育培訓及管理,；明確本平臺禁止的營銷行為及對違法,、不良等營銷信息的處置機制；依法配合有關部門的監(jiān)督檢查,，提供必要的資料和數據,。

用戶在參與網絡直播互動時，應遵守國家法律法規(guī)和平臺管理規(guī)范,，文明互動,、理性表達，不得利用直播平臺發(fā)表不當言論，侵犯他人合法權益,。

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