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相信很多人都還記得2011年的千團大戰(zhàn),，彼時風光的團購網(wǎng)站如今大多已沒有聲響,。而在7年之后,，又有一批團購企業(yè)進入大眾的視野。這一次,，他們和當年的前輩們不同,，入了社區(qū)團購這個新賽道。

社區(qū)團購初誕生于2016年的長沙,，在今年突然成為資本的寵兒,。吸引了紅杉資本，IDG資本,，真格基金等VC嚇注,，截止2018年9月底累計融資超過10億。

社區(qū)團購是什么,？

社區(qū)團購是以小區(qū)為單位,，商家在小區(qū)內(nèi)招募業(yè)主或便利店主成為團長,，以微信群為載體，團長在群里發(fā)布和推廣團購商品,，用戶通過小程序或微信服務號下單,。商家配貨至團長處，用戶到團長處提貨,，團長根據(jù)銷售額獲得傭金,。如出現(xiàn)售后問題，團長根據(jù)售后標準進行秒賠,，再由平臺集中處理,。

由上可見，社區(qū)團購有四個標配元素：小區(qū),、團長,、微信群、小程序或微信服務號

從本質(zhì)而言,，社區(qū)團購是基于微信和輕社交關系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道,。

為什么現(xiàn)在社區(qū)團購會火

現(xiàn)在社區(qū)團購為什么會火，我們可以從以下三點來看：

（1）大環(huán)境：微信的高滲透+社區(qū)場景

微信是社區(qū)團購火爆的必要條件,。

借助微信這個流量入口讓它有了龐大的用戶基礎,，通過微信群、小程序等工具與小區(qū)用戶建立連接,、互動,。相比傳統(tǒng)電商平臺的昂貴獲客成本，社區(qū)團購獲客成本相對低很多,。微信支付在三四線城市和中老年用戶間的普及也是一個重要的因素,。

借助社區(qū)這個穩(wěn)定的場景，切入的是小區(qū)業(yè)主這個輕社交的關系鏈,，裂變和傳播的效率大大提高,。同時由于社交關系加持，成單率則會大大提高,。

（2）商家側(cè)：降低成本,，快速銷貨

從商家的角度來看，社區(qū)團購以小區(qū)為單位,，集體發(fā)貨,，能夠節(jié)省一定的物流成本。小區(qū)業(yè)主集中于微信群,、推廣,、傳播的效率也大大提升，同時群內(nèi)都是有一定的社交關系,，在小程序或H5頁面上直接下單,，不用再去找人拼團,，提高轉(zhuǎn)化率。

另外,，社區(qū)團購可以讓商家根據(jù)需求去備貨,，實行以銷定采的預售模式，而不會出現(xiàn)囤貨過多賣不出去的情況,。

（3）用戶側(cè)：消費分級對下沉市場的影響

我們?nèi)タ瓷鐓^(qū)團購的誕生地長沙——并非北上廣深杭這樣的城市,。大城市的居民工作壓力大，時間緊張,，更追求的購物,，并愿意為便捷和支付更高的價格。而三四線城市的用戶時間更充裕,，對時間的重視并不如前者,，價格敏感度更高，而接觸高價值商品的渠道則有限,。

拼多多,，趣頭條正是在這樣背景下野蠻生長，社區(qū)團購也正是迎合了下沉市場這樣的需求,，從而受到用戶的歡迎,。

社區(qū)團購的具體分析

接下來，我們從社區(qū)團購的目標用戶,、品類,、模式等來進行更具體的討論。

（1）目標用戶特質(zhì)

上文已經(jīng)提到社區(qū)團購的主力用戶來自三四線城市,，具體而言他們有如下特質(zhì)：

年齡范圍跨度較大,，從青年到中老年均有，文化程度也沒有特別限制,。只需要有一臺智能手機,，熟悉微信支付的用戶即可。

地域范圍,，以三四線城市為主,。

用戶的時間較為充裕,，不過于追求,。對價格敏感度較高，更在意性價比

社交圈子對他們消費影響力在加大,。這一點尤為重要,，據(jù)埃森哲的《中國消費者洞察報告》有近九成的消費者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費者表示圈子對他們消費決策有影響,。而在社交應用中,，因為圈子分享而產(chǎn)生購物的消費者占到4成以上,。

（2）品類選擇

社區(qū)團購選擇的品類以剛需，高頻消費的生鮮,，家庭快消品為主,。而生鮮又成為了眾多入局玩家選擇的關鍵品類。例如：“你我您”其中生鮮占到40%,，此外還有米面糧油,、日用品、化妝品等家庭消費品,。

（3）模式分析

在社區(qū)團購這個商業(yè)模型之中,，存在三方角色：平臺、團長,、用戶,。

團購平臺負責提供產(chǎn)品，搭建和管理供應鏈,，倉儲,、物流配送和售后服務，挑選,，發(fā)展和管理團長,，并提供小程序，公眾號,，完成整個商城的基本流程,。而這其中，除去供應鏈,，平臺對團長的管理也是個,。

做得好的小區(qū)和團長面臨其他競品的挖角，容易被短期利益所吸引,。而團長付出和收入不匹配,，也會引起團長的流失。而團長和社團綁定很深,，則會連帶整個社群的流失,。

在整個模式中重要的角色無疑是團長。團長負責社群運營和日常管理,，篩選商品并在微信群內(nèi)推廣,，收貨后的分發(fā)。在輕社交的背景之下,，團長以自己的人脈和信任度為平臺背書,，要想做大做久，除了要有一定的營銷能力,，還需要對商品挑選有一定能力,。在小區(qū)微信群,，商品的好壞，團長的口碑非常公開,，良好或惡劣只有之隔,。

團長的人選分為兩種：寶媽（小區(qū)業(yè)主）和小區(qū)便利店主。目前絕大部分以寶媽為團長,，少部分以小區(qū)便利店主為團長,。

寶媽（小區(qū)業(yè)主）為團長更強調(diào)鄰里關系，團長推薦商品的可信度更高,，同時小區(qū)業(yè)主之間,，特別是寶媽之間，有更多共同的話題,，便于借助社交圈子完成商品的轉(zhuǎn)化,。但有的業(yè)主缺乏經(jīng)商經(jīng)驗，平臺在前期投入的培訓成本,，管理成本可能更高,，同時部分生鮮貨品業(yè)主家里并沒有足夠的存儲空間，容易引起商品的變質(zhì)和損壞,。

選擇小區(qū)便利店主當團長,，優(yōu)勢是便利店可以作為臨時倉儲，同時線上用戶來線下提貨時可能產(chǎn)生二次消費,，對于團長來說是進一步的獲利,。店主也有一定的商業(yè)經(jīng)驗，培訓成本相對較低,。但缺點則是這類店主和小區(qū)業(yè)主之間商業(yè)關系更明顯,，可信度和社交關系的黏連均不如寶媽業(yè)主來的高。

用戶加入微信群后,，以的形式參與拼團,。此類的拼團和拼多多式拼團不同，用戶不太需要發(fā)朋友圈,，四處求好友求拼團,，求砍價，拼團直接在微信群內(nèi)完成,。對于用戶來說成團更容易,，用戶體驗也得到提升。社區(qū)團購也為用戶拓寬了商品渠道,，拼團形式也降低了客單價,，滿足了目標用戶追求性價比的要求。

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