營銷渠道管理系統(tǒng)是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和營運通道緊密聯(lián)合的有機組織體系,。

隨著電商系統(tǒng)開發(fā)搭建技術(shù)的進步,、和網(wǎng)上營銷的迅速發(fā)展，對于營銷渠道的性質(zhì)和設(shè)計產(chǎn)生了深遠的影響,。**主要的趨勢是中介弱化,。中介弱化是指產(chǎn)品和服務(wù)的制造商剔除營銷中介中的某一層次或繞過營銷中介，直接向**終購買者銷售,；全新的渠道中介形式將取代舊的形式也屬于中介弱化的另一種形式,。

中介弱化會帶來各種新渠道之間的競爭。中介弱化之所以能夠發(fā)生,，是因為新的營銷渠道管理形式給消費者創(chuàng)造了更多的價值,。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說，要想不被擠掉,，就要不斷尋求為顧客提供價值的新方法,。許多受網(wǎng)絡(luò)競爭威脅的企業(yè)已經(jīng)學會了利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客服務(wù)。對制造商而言,，有了更有效的渠道出現(xiàn)后,，他們除了進行變革之外別無選擇。變革是有風險的,，大多數(shù)企業(yè)由于害怕落后,，不惜以得罪營銷渠道平臺合作伙伴為代價進行變革，今時今日只有搭建出專屬的營銷渠道管理系統(tǒng)才能在企業(yè)轉(zhuǎn)型,、數(shù)字化發(fā)展上搶占優(yōu)勢,，不斷創(chuàng)造顧客價值的企業(yè)才有可能在這一場競爭中取得成功。本文以行業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)開發(fā)開發(fā)服務(wù)商【數(shù)商云】經(jīng)手過的案例作為例子,，展開全文關(guān)于營銷渠道系統(tǒng)的分析解答。

數(shù)商云支持搭建的營銷渠道系統(tǒng)類型

(一)傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商,、批發(fā)商和零售商組成,。在進行產(chǎn)品分銷的過程中,，每個成員作為一個獨立的企業(yè)實體追求自身利潤的**化,，即使以損害渠道整體利益為代價也在所不惜,。在這個系統(tǒng)中沒有一個渠道成員對其他成員擁有控制權(quán),。**終導(dǎo)致渠道效率降低,，產(chǎn)品銷售不暢，因此其他類型的渠道系統(tǒng)應(yīng)運而生,。

(二)垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一個聯(lián)合體,。在這個聯(lián)合體中,，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系,，或者這個渠道成員擁有相當實力,，其他成員愿意合作,。垂直營銷渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配,，也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點，而由渠道主導(dǎo)者主持,，渠道各方各抒己見，**終達成統(tǒng)一目標,，提高分銷效率,。

垂直營銷渠道系統(tǒng)有三種類型：公司式、管理式,、合同式,。

1．公司式垂直營銷渠道系統(tǒng)

垂直營銷渠道管理系統(tǒng)中某公司同時擁有生產(chǎn)企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的銷售就在公司下屬的渠道中介中進行,，或者是某公司同時擁有大部分生產(chǎn)企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份,，因而該渠道中間商就稱之為該生產(chǎn)企業(yè)的承銷者。由于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的控制權(quán)同屬一個主體,，因而生產(chǎn)商和銷售中介之間的利益分配比較容易解決,。

2．管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)

管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)中生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者，但其生產(chǎn)與分銷由規(guī)模大,、實力強的渠道成員出面組織,、協(xié)調(diào)、管理,。在垂直營銷渠道系統(tǒng)中各成員的關(guān)系相對松散,，但對渠道系統(tǒng)有一定的依賴，所以各渠道成員也能“聽從”渠道強者的指揮,。產(chǎn)品的制造商通常具備這樣的能力,。

3．合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)

合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎(chǔ)形成的營銷渠道系統(tǒng),。通過合同來協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動,，以取得**的經(jīng)濟和銷售效果,。因為是合同，所以渠道成員都非常明確自己和他人的權(quán)利和義務(wù),，這樣就可以大大避免渠道成員之間的無效競爭和沖突,。同時，也可以在認同的合同基礎(chǔ)上迅速擴大渠道網(wǎng)絡(luò),，吸納更多的成員參與渠道的運作。

(三)水平營銷渠道系統(tǒng)

水平營銷渠道系統(tǒng)由兩個或兩個以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來,，共同開發(fā)新的營銷機會,，通過合作,，各企業(yè)將資產(chǎn),、生產(chǎn)能力或者營銷資源結(jié)合起來，以達到單一企業(yè)不可能達到的經(jīng)營成果,。企業(yè)可以與競爭者聯(lián)合,，也可以與非競爭者聯(lián)合,；可以暫時合作，也可以長期合作,，還可以建立一個新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設(shè)立了儲蓄辦事處和自動取款機,。銀行用了很低的成本就迅速進入了市場，而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務(wù),。

(四)營銷多渠道系統(tǒng)

過去,，許多企業(yè)通過單一渠道進入單一市場,。今天，隨著顧客細分市場和新的渠道不斷出現(xiàn),，越來越多的企業(yè)采用營銷多渠道系統(tǒng),。當一個企業(yè)利用兩個或多個營銷渠道以接觸一個或更多的顧客細分市場時,，就形成了營銷多渠道系統(tǒng)。

通過營銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個好處,，就是增加了市場覆蓋率,，贏得機會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費者細分市場的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制,，當越來越多的渠道相互競爭消費者和銷售時,，還會產(chǎn)生渠道沖突。

渠道營銷系統(tǒng)搭建定位

在設(shè)計營銷渠道時,，制造商必須確定理想的決策是什么,，可行的是什么，可適用的又是什么,。一個新公司通常在一個有限的市場上作為一個當?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營者開始銷售,。由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商,。在比較小的市場,，公司可以直接銷售給零售商；在比較大的市場,，它可以通過分銷商銷售產(chǎn)品,。

在農(nóng)村地區(qū)，它可以利用綜合商人,；在城市地區(qū),，它可以通過專業(yè)商。在國家的某個地區(qū),，它可以采用**經(jīng)銷,，因為商人都這樣做。

1．建立營銷渠道平臺目標

渠道目標應(yīng)表述為目標服務(wù)水平,?！緮?shù)商云】觀點是：在競爭情況下，渠道機構(gòu)在安排其功能任務(wù)時,，把某些期望達到的服務(wù)水平的整個渠道費用**小化,。一般來說，可依據(jù)消費者對不同服務(wù)產(chǎn)出水平來細分市場,。有效的渠道計劃工作**先要決定達到什么目標，進入哪個市場,。

目標包括預(yù)期要達到的顧客服務(wù)水平,，中間機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

渠道目標因產(chǎn)品特性不同而不同,。易腐商品要求直接的營銷,，因為拖延和重復(fù)搬運會造成巨大損失,。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料,，要求采用運輸距離**短,、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)**少的渠道布局。

非標準化產(chǎn)品,，如顧客定制機器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售,，因為中間商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者**代理商負責銷售,。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售,，很少通過中間機構(gòu)。

2．營銷渠道管理系統(tǒng)設(shè)計

反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢,。

例如,，制造商的代表接觸每個顧客所耗費的費用較少，因為總費用由幾個委托人分攤,。但是業(yè)務(wù)代表對每個顧客的銷售努力則公司銷售代表所能達到的水平,。渠道系統(tǒng)設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。

渠道系統(tǒng)設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境,。當經(jīng)濟不景氣時,，生產(chǎn)者總是要求以**經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道,，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會提高產(chǎn)品的**終價格,。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。

3．識別主要營銷渠道平臺的選擇方案

在公司已經(jīng)確定了它的目標市場和所向往的定位后,，下一步它就要識別它的渠道選擇,。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機構(gòu)的類型，中間機構(gòu)的數(shù)目,，每個渠道成員的條件及其相互責任,。

(1)中間機構(gòu)的類型

公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔其渠道工作的中間單位的類型。

使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如,，工資和費用,，鋪底投資，保險等),。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進長期利潤的渠道類型,。

(2)中間機構(gòu)的數(shù)目

公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商?？晒┻x擇的有專營性分銷,、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。

①專營性分銷

專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制,。一般來說,，專營性的再售商不再經(jīng)營競爭品牌。

由于授予專營性分銷,，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見識的銷售,。專營性分銷能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系,。在銷售新汽車,、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時常采用這種方式。

②選擇性分銷

選擇性分銷利用一家以上,，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品,。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司,，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商,。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個高于平均水平的推銷努力,，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點之間的問題,。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本,。

③密集性分銷

密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù),。當消費者要求在當?shù)卮罅俊⒎奖愕刭徺I時,，實行密集性分銷就至關(guān)重要,。

4．對主要的營銷渠道方案進行評估

假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個**能滿足公司的長期目標,。每一渠道都需要以經(jīng)濟性,、可控制性和適應(yīng)性三個標準進行評估。

(1)經(jīng)濟標準

每一種營銷渠道平臺方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本,。**個問題是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢,，還是使用帶行銷售量大？下一步是估計每個渠道不同銷售量的成本,。**一步是比較銷售量與成本,。

(2)控制標準

評價必須進一步擴大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題,。

(3)適應(yīng)性標準

為了發(fā)展渠道,，渠道成員間都允諾在某種程度下對一個特定的時期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對變化市場響應(yīng)的能力問題,，其允諾的持續(xù)時間在縮短,。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上,，生產(chǎn)商需要尋求能獲得**控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略,。

營銷渠道系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計

(一)影響渠道平臺設(shè)計的因素

1．顧客特性。

包括潛在顧客的數(shù)量,、顧客的地理分布,、顧客的購買特點以及客戶的購買數(shù)量等都對渠道設(shè)計有著重要影響。

2．產(chǎn)品特性,。

主要包括產(chǎn)品價格的高低,、產(chǎn)品的體積、產(chǎn)的標準化程度,、產(chǎn)品技術(shù)性能,、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的壽命周期,、產(chǎn)品的季節(jié)性強弱,、產(chǎn)品對附加服務(wù)的要求、產(chǎn)品的類別等,。

如消費品與工業(yè)品的營銷渠道一般就有較大的不同,，消費品的營銷渠道選擇余地往往更大些，而工業(yè)品的渠道一般相對較短,。

3．市場狀況,。

主要是指目標市場的位置、競爭者使用的渠道,、市場中間商的規(guī)模等,。

4．企業(yè)因素。

企業(yè)的財力及規(guī)模,、企業(yè)經(jīng)營管理水平,、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽等對渠道設(shè)計也有著不同程度的影響,。

5．環(huán)境特性,。

如政治形勢、經(jīng)濟形勢,、法律環(huán)境等,。

(二)營銷渠道系統(tǒng)的選擇策略

1．普遍性銷售渠道策略，又稱廣泛銷售策略或密集銷售策略,。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷產(chǎn)品的銷售渠道策略,。一般情況下適用于便利品的營銷。

2．選擇性銷售渠道策略,。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道策略,。一般適用于選購品和特殊晶的營銷。

3．專營性銷售渠道策略。又稱**銷售渠道策略,。指企業(yè)僅選擇一家中間商經(jīng)營產(chǎn)品的渠道策略,。一般情況下適用于專利產(chǎn)品或有品牌優(yōu)勢的商品營銷。

(三)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

在設(shè)計銷售渠道時,，企業(yè)還需對渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)定,，對中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵，必要時還需對分銷渠道進行調(diào)整,。

1．價格政策,。為了鼓勵中間商進貨，或者為了**企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品,，企業(yè)可制定價格表,，對于不同的進貨數(shù)量給予不同的回扣。并對產(chǎn)品的定價權(quán)限予以明確,。

2．買賣條件,。對于提早付款或按時付款的中間商，可以根據(jù)其付款的時間,，給予不同的折扣,。

3．中間商的地區(qū)權(quán)利。應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷權(quán)利,。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商,，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán),，中間商對此都十分關(guān)注,。

4．特定服務(wù)由誰負責?如廣告宣傳、資金幫助,、人員培訓(xùn),，等等。為了慎重起見,，對于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來,。

渠道系統(tǒng)的管理

(一)渠道的管理

一些企業(yè)在分銷渠道管理方面往往只關(guān)注渠道的分銷能力，忽視分銷費用,。其實,，分銷費用通常要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的15%一40%。這個數(shù)字反映了企業(yè)通過改善分銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力,。

1．激勵渠道成員

組織中的任何成員都需要激勵,，激勵在管理學中被解釋為一種精神力量和狀態(tài)，它可以起到激發(fā)和推動作用,，引導(dǎo)行為指向目標,。

2．評估渠道成員

定期評估渠道成員的績效是渠道管理的重要任務(wù)之一,。如果某一渠道成員的績效過分既定標準，則須找出主要原因,，同時,，還應(yīng)考慮可能的補救辦法。

為了加強管理,，生產(chǎn)者與中間商在代銷合同中應(yīng)涉及有關(guān)績效標準與傭金比率的相關(guān)內(nèi)容,，如銷售配額、市場覆蓋率,；平均存貨水平；必須對顧客提供服務(wù)的內(nèi)容等,。測量中間商的績效可采用的指標有中間商的銷售量,、銷售額、中間商向顧客所提供的服務(wù),、開辟的新業(yè)務(wù),、提供的市場信息數(shù)量與質(zhì)量、提供的銷售數(shù)據(jù)的質(zhì)量,、履行合同的情況等,。

3．渠道的評估標準

渠道的評估可以從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性上予以考慮,。經(jīng)濟性是指渠道應(yīng)有良好的經(jīng)濟效益,。當我們從多條渠道中選擇渠道時，應(yīng)該**先考慮這一點,。假如我們推銷一種產(chǎn)品,，既可以使用企業(yè)自己的推銷員，也可以使用代理商,，如果兩者必選其一的話,，如何是好？

可控制性是指企業(yè)是否可以控制該渠道成員,，包括對銷售量,、價格以及銷售范圍等的控制。適應(yīng)性是指渠道成員對市場競爭的適應(yīng)能力,。

(二)建立市場營銷信息系統(tǒng)

隨著企業(yè)營銷渠道管理系統(tǒng)越建越龐大,，企業(yè)總部對產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、市場分析以及資金回籠等情況卻越來越難以管理,。對于那些分銷機構(gòu)遍布全國的大中型企業(yè)而言,，對分銷機構(gòu)實施信息化管理，建立分銷信息系統(tǒng)已成為當務(wù)之急,。

(三)渠道的改進

1．改進渠道的困難：

①受感情因素影響,，企業(yè)不愿意退出效益低下的傳統(tǒng)渠道和取消業(yè)績不好的分銷商,。

②消費者的購物習慣一般不是迅速改變，而是在潛移默化地發(fā)生變化,。

③傳統(tǒng)分銷商對新興渠道的排斥,。企業(yè)往往忽視保持與消費者的日常聯(lián)系，從而不能了解消費者的意見和消費者購買習慣,。

2．改進渠道的時機：

①越來越多的**終用戶不滿意現(xiàn)有分銷渠道,。

②渠道處于非均衡狀態(tài),。渠道處于非均衡狀態(tài)是指改變渠道的結(jié)構(gòu)或者功能，不可能導(dǎo)致其利潤增加的狀態(tài),。

3．改進渠道的方法：

①增加或減少某些渠道成員；

②增加或減少某些市場營銷渠道,；

③改進整個市場營銷渠道系統(tǒng)。

定制一套渠道營銷管理系統(tǒng),，我們提供免費的系統(tǒng)演示服務(wù)

關(guān)于數(shù)商云

廣州市數(shù)商云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（軟件企業(yè)編號：粵RO-2018-0284 | 高新科技企業(yè)編號：GR201844008227）,，簡稱「數(shù)商云」，是一家**的企業(yè)全鏈數(shù)字化運營服務(wù) 提供商,。致力于通過大數(shù)據(jù),、云計算等新技術(shù)協(xié)助企業(yè)打造渠道端—營銷端—數(shù)據(jù)端等全鏈 數(shù)字化運營體系,，全面提升企業(yè)運營效益與智慧數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型。

自2013年成立以來,， 數(shù)商云致力于提供企業(yè)數(shù)字化運營產(chǎn)品及解決方案,。目前,，數(shù)商云擁有數(shù)商云貿(mào),、數(shù)商云銷、數(shù)商云批、數(shù)商云MA,、數(shù)商云DMP五大產(chǎn)品，分別為企業(yè)提供大型B2B供應(yīng)鏈電商系統(tǒng)開發(fā),、企業(yè)級B2C電商系統(tǒng)開發(fā),、批發(fā)銷售管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)營銷自 動化,、大數(shù)據(jù)管理平臺全鏈數(shù)字化運營解決方案。

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目前,，數(shù)商云總部在廣州，香港設(shè)有分公司,。