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相信很多人都還記得2011年的千團大戰(zhàn)，彼時風光的團購網站如今大多已沒有聲響,。而在7年之后,，又有一批團購企業(yè)進入大眾的視野。這一次,，他們和當年的前輩們不同,，入了社區(qū)團購這個新賽道。


社區(qū)團購初誕生于2016年的長沙,，在今年突然成為資本的寵兒,。吸引了紅杉資本，IDG資本,，真格基金等VC下注，截止2018年9月底累計融資超過10億,。

社區(qū)團購是什么,？



社區(qū)團購是以小區(qū)為單位，商家在小區(qū)內招募業(yè)主或便利店主成為團長,，以微信群為載體,，團長在群里發(fā)布和推廣團購商品,，用戶通過小程序或微信服務號下單。商家配貨至團長處,，用戶到團長處提貨,，團長根據銷售額獲得傭金。如出現(xiàn)售后問題,，團長根據售后標準進行秒賠,，再由平臺集中處理。

由上可見,，社區(qū)團購有四個標配元素：小區(qū),、團長、微信群,、小程序或微信服務號

從本質而言,，社區(qū)團購是基于微信和輕社交關系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道。

為什么現(xiàn)在社區(qū)團購會火

現(xiàn)在社區(qū)團購為什么會火,，我們可以從以下三點來看：

（1）大環(huán)境：微信的高滲透+社區(qū)場景

微信是社區(qū)團購火爆的必要條件,。

借助微信這個流量入口讓它有了龐大的用戶基礎，通過微信群,、小程序等工具與小區(qū)用戶建立連接,、互動,。相比傳統(tǒng)電商平臺的昂貴獲客成本,，社區(qū)團購獲客成本相對低很多。微信支付在三四線城市和中老年用戶間的普及也是一個重要的因素,。
借助社區(qū)這個穩(wěn)定的場景,，切入的是小區(qū)業(yè)主這個輕社交的關系鏈，裂變和傳播的效率大大提高,。同時由于社交關系加持，成單率則會大大提高,。
（2）商家側：降低成本,，快速銷貨

從商家的角度來看，社區(qū)團購以小區(qū)為單位,，集體發(fā)貨,，能夠節(jié)省一定的物流成本,。小區(qū)業(yè)主集中于微信群、推廣,、傳播的效率也大大提升,，同時群內都是有一定的社交關系,，在小程序或H5頁面上直接下單，不用再去找人拼團,，提高轉化率,。

另外，社區(qū)團購可以讓商家根據需求去備貨,，實行以銷定采的預售模式,，而不會出現(xiàn)囤貨過多賣不出去的情況,。

（3）用戶側：消費分級對下沉市場的影響

我們去看社區(qū)團購的誕生地長沙——并非北上廣深杭這樣的城市,。大城市的居民工作壓力大，時間緊張,，更追求的購物,，并愿意為便捷和支付更高的價格,。而三四線城市的用戶時間更充裕,，對時間的重視并不如前者,，價格敏感度更高,，而接觸高價值商品的渠道則有限。

拼多多,，趣頭條正是在這樣背景下野蠻生長,，社區(qū)團購也正是迎合了下沉市場這樣的需求,，從而受到用戶的歡迎。

社區(qū)團購的具體分析

接下來,，我們從社區(qū)團購的目標用戶,、品類、模式等來進行更具體的討論,。

（1）目標用戶特質

上文已經提到社區(qū)團購的主力用戶來自三四線城市,，具體而言他們有如下特質：

年齡范圍跨度較大，從青年到中老年均有,，文化程度也沒有特別限制,。只需要有一臺智能手機，熟悉微信支付的用戶即可。
地域范圍,，以三四線城市為主,。
用戶的時間較為充裕，不過于追求,。對價格敏感度較高,，更在意性價比
社交圈子對他們消費影響力在加大。這一點尤為重要,，據埃森哲的《中國消費者洞察報告》有近九成的消費者有自己的興趣圈子,，多數消費者表示圈子對他們消費決策有影響。而在社交應用中,，因為圈子分享而產生購物的消費者占到4成以上,。
（2）品類選擇

社區(qū)團購選擇的品類以剛需，高頻消費的生鮮,，家庭快消品為主,。而生鮮又成為了眾多入局玩家選擇的關鍵品類。例如：“你我您”其中生鮮占到40%,，此外還有米面糧油,、日用品、化妝品等家庭消費品,。

（3）模式分析

在社區(qū)團購這個商業(yè)模型之中,，存在三方角色：平臺、團長,、用戶,。

團購平臺負責提供產品，搭建和管理供應鏈,，倉儲,、物流配送和售后服務，挑選,，發(fā)展和管理團長,，并提供小程序，公眾號,，完成整個商城的基本流程,。而這其中，除去供應鏈,，平臺對團長的管理也是個,。

做得好的小區(qū)和團長面臨其他競品的挖角，容易被短期利益所吸引,。而團長付出和收入不匹配,，也會引起團長的流失,。而團長和社團綁定很深，則會連帶整個社群的流失,。

在整個模式中重要的角色無疑是團長,。團長負責社群運營和日常管理，篩選商品并在微信群內推廣,，收貨后的分發(fā),。在輕社交的背景之下，團長以自己的人脈和信任度為平臺背書,，要想做大做久，除了要有一定的營銷能力,，還需要對商品挑選有一定能力,。在小區(qū)微信群，商品的好壞,，團長的口碑非常公開,，良好或惡劣只有之隔。

團長的人選分為兩種：寶媽（小區(qū)業(yè)主）和小區(qū)便利店主,。目前絕大部分以寶媽為團長,，少部分以小區(qū)便利店主為團長。

寶媽（小區(qū)業(yè)主）為團長更強調鄰里關系,，團長推薦商品的可信度更高,，同時小區(qū)業(yè)主之間，特別是寶媽之間,，有更多共同的話題,，便于借助社交圈子完成商品的轉化。但有的業(yè)主缺乏經商經驗,，平臺在前期投入的培訓成本,，管理成本可能更高，同時部分生鮮貨品業(yè)主家里并沒有足夠的存儲空間,，容易引起商品的變質和損壞,。

選擇小區(qū)便利店主當團長，優(yōu)勢是便利店可以作為臨時倉儲,，同時線上用戶來線下提貨時可能產生二次消費,，對于團長來說是進一步的獲利。店主也有一定的商業(yè)經驗,，培訓成本相對較低,。但缺點則是這類店主和小區(qū)業(yè)主之間商業(yè)關系更明顯，可信度和社交關系的黏連均不如寶媽業(yè)主來的高,。



用戶加入微信群后,，以的形式參與拼團,。此類的拼團和拼多多式拼團不同，用戶不太需要發(fā)朋友圈,，四處求好友求拼團,，求砍價，拼團直接在微信群內完成,。對于用戶來說成團更容易,，用戶體驗也得到提升。社區(qū)團購也為用戶拓寬了商品渠道,，拼團形式也降低了客單價,，滿足了目標用戶追求性價比的要求。

社區(qū)團購的案例

社區(qū)團購平臺“你我您”創(chuàng)立于2016年9月,，以社區(qū)為入口瞄準家庭消費場景,。該公司聲稱目前已拓展10多個城市，上萬個小區(qū),，日均10萬單,，并保持20%-30%的增速。

“你我您”就是典型的社區(qū)團購模式,。公司在小區(qū)招募寶媽或業(yè)主成為團長,，指導團長創(chuàng)建微信群。團長在微信群里發(fā)布商品,，用戶在團長引導下通過“你我您”小程序下單,，次日根據訂單量配送至小區(qū)團長處，消費者到團長提貨點取貨,，團長根據銷售額獲得傭金,。主要商品是生鮮和生活用品。

值得注意的是,，“你我您”的小區(qū)微信群并不是由團長說了算,，公司參與微信群的實際控制。會考核團長實際業(yè)績,，團長業(yè)績不好則會更換團長,。以此來**微信群和流量控制在公司手上，增加競爭對手的門檻,。



社區(qū)團購的優(yōu)缺點對比

社區(qū)團購并不是一個新事物,，它是在渠道上的創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新讓社區(qū)團購有如下優(yōu)點：

1,、商品預售制,，以銷定采，降低商品倉儲成本和損耗,。
2,、社群團購帶來集中配送,，降低物流成本。后一公里由用戶到團長家中自提,，用戶并未增加實際難度,，平臺也節(jié)約了物流成本。
3,、小區(qū)為單位,，業(yè)主間的輕社交關系，在流量紅利消失的當下,，相對降低獲客成本,。有的社區(qū)達到了約50%的用戶會參加每次團購。同時,，團長和用戶處于同一個小區(qū),，共同話題多，交流自然,，社群活躍度更高。
4,、沒有線下門店或是利用已有線下門店,，模式輕。**供應鏈前提之下,，“爆款單品+預售+拼團”模式復制成本低,，便于快速展開。
5,、社區(qū)團購通過高頻剛需的生鮮,，日常快消品切入后,，扎根社區(qū),，可以帶動其他產品的銷售。
正因為有上述優(yōu)點,，社區(qū)團購在2018年重新成為資本追捧的熱點,，但是社區(qū)團購也面臨以下挑戰(zhàn)和風險：

供應鏈是成敗的關鍵。社區(qū)團購的“拼團”模式決定了商品的客單價不可能過高,，企業(yè)要追求更高的利潤,，只能壓低進價拿貨，但又不能犧牲商品質量,。完善的供應鏈管理則成為勝負手,。
社區(qū)團購的同質化。社區(qū)團購的輕盈決定了其可快速復制,，也意味著其進入門檻不高,。據稱目前全國已有百家社區(qū)團購,，他們的模式大同小異，選品,，團長的篩選管理,，商品的選品都差不多，如何做到差異化,，如何殺出一條血路,，是各個企業(yè)思考的問題。
團長的管理,。團長是整個模式的核心之一,，如何管理好團長，如何給團長賦能,？如何避免同行的挖角,？則是另一個重要的挑戰(zhàn)。

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